Внимавайте с брандовата шизофрения

Submitted by Svetlio Blyahoff on Tue, 2008-05-06 18:25

Занимавайки се в последно време с проучвания на различни стратегии и начини за управление на бранда започнах да попадам много често на едно и също твърдение. Веднъж четох това в книга и още два пъти на различни места в Интернет. Последния път беше съвсем скоро от ето тук.

Всички маркетингови специалисти, на чиито материали попадам твърдят, че разширяването на продуктовата линия на дадена марка е лоша практика. Въпреки това ежедневно ставаме свидетели на такива случаи. Явно хората (особено в България) не разчитат чак толкова на натрупването на теоретичен опит от световните лидери и следене на добрите практики, колкото на собствения опит, който често пъти се оказва прекалено скъп начин за учене.
Увеличаването на продуктовата линия естествено води до размиване на представата за марката. В по-горния материал е даден пример с Mercedes. Когато човек спомене тази марка в главата на всички изниква (или поне преди изникваше) образ с ясна форма от по-старите модели, който носи със себе си в съзнанието на потребителя думите "качество, прецизност, лукс". В последно време обаче моделите на Mercedes, които се предлагат едновременно на пазара са толкова много и с такъв голям обхват на ценовите рамки, че човек при произнасяне на тази марка започва да се чуди кой точно от всичките модели се има в предвид, като за всеки модел от тях има различна представа и различни асоциации излизат в главата му.
Това вреди изключително много на бранда. Загубиш ли ключовите думи в главата на човек, губиш визията за марката, губиш вирал маркетинг и всичко останало свързано с некомерсиалната реклама. Същият проблем се наблюдава и в много други компании, но странно че все нови и нови такива продължават да правят това нещо.

Пример: Въвеждането на Home Box от Mtel ще доведе до объркване на потребителя. От сега е ясно според мен, че този нов продукт ще бъде пълен провал, тъй като пазарът на стационарни абонаментни услуги се е свил ужасно много в България. Не виждам защо Mtel мисли този пазар, или този за доставка на интернет като апетитни такива? Представянето на такива нови продукти само отклонява вниманието на клиента от същинската услуга и ключовите думи започват да избледняват.

Относно статията, която си

Относно статията, която си цитирал, не мога да се съглася напълно, особено с твърдението за Мерцедес-Бенц. Да не говорим, че информацията за моделите и цените е непълна и неточна. Даймлер Крайслер е огромна компания, която от край време предлага на клиентите си богата гама(за разлика от GM, цитиран в статията) леки, тежкотоварни автомобили, камиони, както и авиационни съоръжения в лицето на европейският авиационен и отбранителен гигант "EADS". При положение, че имаме налице Мулти бранд мениджмънт (Mercedes-Benz, Maybach, smart, SETRA, FUSO, Thomas built buses, Western Star Trucks, American LaFrance, FREICHTLINER) смятам, че нищо не може да попречи на Мерцедес-Бенц да навлиза(и го прави успешно) в малкия клас автомобили. Понеже точно това е имал предвид автора на статията, а това дали са "уникални" кой го интересува? Bentley Motors да не би случайно да имат по-висок търноувър? Това, че все още не са готови да навлязат в тази ниша не ги прави "уникални". Та дори Lamborghini и Ferrari представиха свои модели с 4 врати, които ще бъдат пуснати в производство скоро. Определено Porsche също не сбъркаха с пускането на Cayenne. Типичен пример за световноизвестни лидери в производството на спортни автомобили, навлизащи в сегмента на масовите модели. Така че, моите почитания към автора на статията,но примерът с Мерцедес-Бенц е КРАЙНО неуместен. Самият факт, че продажбите вървят доста гладко говори за това, дали бе успешно лансирането на нов(и) подклас(ове) автомобили с логото на добре познатия символ на автоиндустрията.